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  • 承德露露陷“中年危機”:業績連續下滑后陷入停滯 產品創新乏力被指突圍機會渺茫
  • 2019年08月17日 來源:中國網財經

導讀:2013年憑借超過5億元的總中標額登頂“央視標王”的承德露露近年來陷入“中年危機”,在經歷連續三年業績下滑后,承德露露加大了廣告費用的投入,不過在銷售費用激增并沒有給承德露露帶來業績的巨大增長,在品牌老化、產品結構單一面前,承德露露的突圍之路并不順利。

2013年憑借超過5億元的總中標額登頂“央視標王”的承德露露近年來陷入“中年危機”,在經歷連續三年業績下滑后,承德露露加大了廣告費用的投入,不過在銷售費用激增并沒有給承德露露帶來業績的巨大增長,在品牌老化、產品結構單一面前,承德露露的突圍之路并不順利。

業績連續下滑后陷入停滯

經歷了連續三年業績下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機,不過其最新披露的2019年半年報顯示,銷售費用狂飆猛進之下,其業績卻陷入停滯。

據承德露露2019年上半年財報數據顯示,公司實現營業收入12.57億元,比上年同期增長6.55%;實現營業利潤3.49億元,比上年同期增長1.84%;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤2.62億元,比上年同期增長3.68%。

其中,2019年一季度,承德露露實現營業總收入9.31億元,同比增長3.94%,歸屬于上市公司股東凈利潤2.22億元,同比增長1.60%。

由此可見,2019年第二季度,承德露露實現總營收僅為3.26億元,歸屬于上市公司股東凈利潤僅為4030萬元。與第一季度相比,二季度營收及凈利潤都大幅下跌。

二季度業績下滑之外,旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外,露露(北京)有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態。2019年上半年,后兩家公司分別凈虧109.6萬元、230萬元。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出,子公司虧損跟承德露露的體量有關系,“要么就是產能過大,整體開工率不足,還有一個可能是,整體運營的體量并沒有太大的增長,成本比較高的話,肯定會出現虧損的。”

“標王”魔咒下銷售費用激增

承德露露的高光時刻在2013年。當年,承德露露憑借超過5億元的總中標額登頂央視標王,承德露露相關負責人后來表示,中標金額應該達到6億元。承德露露2013年財報顯示,公司累計實現營業收入26.33億元,同比增長23.14%,凈利潤3.34億元,同比增長50.13%。這也意味著,成為央視標王花費了承德露露當年凈利潤的近兩倍。

彷佛一道魔咒,豪擲6億成為央視標王成了承德露露業績的“分水嶺”,此后開始了下坡路。2014年,公司主打產品杏仁露銷量出現明顯下滑,且下滑趨勢逐年擴大。此后承德露露經歷了長達三年的業績疲軟期,2015-2017年,承德露露的營收分別為27.06億、25.21億元、21.12億元,凈利潤也在持續下滑,分別為4.63億、4.50億、4.14億元。

公司2018年公司實現營業收入212,196.66萬元,比上年同期增長0.48%;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤4.13億元,比上年同期下降0.13%。

中國網財經記者留意到,近年來承德露露的銷售費用急劇攀升。2018年,承德露露銷售費用為4.78億元,較去年同期增長26.61%。其中,2018年承德露露廣告宣傳費用為2.35億,較去年同期增長55.81%。

2019年,承德露露依然沿襲其在銷售費用支出方面的大手筆。半年報顯示,2019年上半年承德露露銷售費用高達2.64億元,同比增長8.2%。與2017年同期銷售費用1.36億元相比,2年時間銷售費用幾乎翻了一倍。不過高投入下,承德露露的業績并沒有實現迅速增長。

創新乏力突圍機會渺茫

在業內人士看來,承德露露在行業增速整體放緩的背景下出現業績滑落,與其自身產品結構單一、創新乏力有很大關系。公司主要收入依靠杏仁露產品,產品結構單一,近年來植物蛋白飲料行業涌現出大量競爭者,也搶占了承德露露的市場。

2014年是承德露露的重要轉折點,從這年開始,公司賴以生存的杏仁露產品的銷量出現明顯下滑,在杏仁露產品連續4年銷量下滑且下滑趨勢逐年擴大。

意識到危機將至的承德露露開始不斷推出新產品,先后推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新產品,之后又推出小露露和露露甄選系列產品,豐富了公司產品線,填補了公司在兒童群體和高端產品方面的空白。

2018年初,公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”,并為此投入了巨大的財力和物力。不過,新品“熱飲款露露杏仁露”并沒有在市場激起太多的水花。

朱丹蓬指出,承德露露近年來一直面臨產品、品牌老化的問題,“承德露露整體來說還是存在比較大的一個問題,早年間整個植物蛋白高速發展的時候,承德露露并沒有搭上整個行業高速發展的快車。說明了在整個運營、產品組合、渠道拓展以及消費群體體驗感上承德露露并沒有做升級配套,整個消費端對他的這個拋棄是必然。”在朱丹蓬看來,在品類多元化布局稍顯遲緩的承德露露突圍的機會已經不多了。

南北露露商標之爭下的兩敗俱傷

對承德露露而言,除了產品單一、創新乏力外,其與汕頭露露之間曠日持久的商標官司帶來的副作用也不容忽視。

自2015年開始,“承德露露”和“汕頭露露”兩者之間一直紛爭不斷,圍繞露露商標使用權和專利權、相關《備忘錄》的合法性、以及露露相關產品銷售的市場劃分等問題,雙方拉開了曠日持久的官司大戰。據不完全統計,承德露露與汕頭露露的官司糾紛達5個,涉案金額超2億元。

承德露露與汕頭露露的糾紛由來已久。1995年,為了開拓南方杏仁露市場,承德露露當時的控股股東露露集團與香港飛達企業合資成立汕頭露露,汕頭露露的市場覆蓋范圍主要在華南等周邊8個省份,以及利樂包產品的全國獨家生產銷售權。

自2015年起,承德露露便以商標侵權等為由,多次向汕頭露露發起訴訟,稱當初授予汕頭露露商標使用權的備忘錄等文件不符合法定程序。而汕頭露露則在2018年發起反擊,先是對承德露露提起商標訴訟,緊接著發文聲明稱汕頭露露所擁有的“露露”商標和專利使用權“在任何注冊商標和專利技術轉讓的情況下仍然有效”。

業內人士認為,品牌內耗加之業績疲軟,使南北露露同時面對“內憂外患”,最終結果是兩敗俱傷。

6月5日,承德露露公告披露了案情最新進展,2019年6月3日,承德露露收到金平區法院民事判決書。根據判決書,法院確認汕頭露露與承德露露,以及第三人霖霖集團、第三人香港飛達企業簽訂的簽署日期為2001年12月27日的《備忘錄》和簽署日期為2002年3月28日的《補充備忘錄》有效。但對于汕頭市金平區人民法院的一審判決,承德露露表示不服,將在法定時間提出上訴。

朱丹蓬指出,商標之爭對承德露露的影響體現在整個南方市場的消費紅利不能夠去享受,“未來可以拓展的市場空間進一步受到擠壓,承德露露的增長會更加乏力。”



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責任編輯:鄭伊丹
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