正在加載數據...

中國企業報道
當前位置:中國企業報道> 要聞>> 特約品牌經理>正文內容
  • 小米透視新零售的三大秘密:點粉絲、燃爆品、燒場景
  • 2019年08月14日 來源:中國企業報道

導讀:如果說華為已成為中國崛起的象征的話,那小米已成為這個互聯網時代的階段性符號。如果說在現代營銷的世界里可能存在南北兩極的話,以華為為代表的企業充分體現了2B業務的技術高濃度、專業理性與體系厚重,是凝聚歲月積淀的穩重之極,而以小米為代表的企業則充分體現了2C業務的文化高濃度、青春感性與激情創新,是開啟時代之窗的動感之極。華為與小米的營銷風格迥異,又相互滲透,兩者相輔相成,又相互關聯,共同構成了現代營銷的整體世界。


?

如果說華為已成為中國崛起的象征的話,那小米已成為這個互聯網時代的階段性符號。如果說在現代營銷的世界里可能存在南北兩極的話,以華為為代表的企業充分體現了2B業務的技術高濃度、專業理性與體系厚重,是凝聚歲月積淀的穩重之極,而以小米為代表的企業則充分體現了2C業務的文化高濃度、青春感性與激情創新,是開啟時代之窗的動感之極。華為與小米的營銷風格迥異,又相互滲透,兩者相輔相成,又相互關聯,共同構成了現代營銷的整體世界。

小米新零售是小米戰略演進的關鍵戰場,而小米新零售中最具代表性的就是小米之家,我們將從分析小米之家開始,分析背后包含的模式規律,并以小米為基礎探索新零售行業關鍵密碼。

小米之家三把火:點粉絲、燃爆品、燒場景

新零售涉及人、貨、場三個維度,“點”粉絲就是對人的重新理解與激發,“燃”爆品就是對貨全新設計與運營,“燒”場景就是對線下與線上場景的創新性融合與交匯。

1.“點”粉絲

人是小米新零售模式的核心,體現在小米與粉絲的深度連接與多頻互動,對當下消費者的重新理解。小米是消費電子行業唯一把消費者變成粉絲的企業,小米營銷成功的基礎就是粉絲。小米深刻“看懂了”今天消費者的現實需求,傳統消費者關注的是功能,當下消費者需要的是“溫度”,小米營銷的基礎是數以千萬計的粉絲,小米通過互聯網營銷聚合了海量粉絲,打造圍繞粉絲的商業生態(詳見本刊小米系列文章)。小米從線上起家,通過電商形成米粉的線上社區,小米之家打造的是米粉線下社區,通過零售終端再度匯聚粉絲,激活粉絲,點燃與滿足粉絲內心渴望被關注、被認可與被欣賞的深度需求。

2.“燃”爆品

小米通過生態鏈源源不斷向市場提供優質的小米產品,小米通過對消費者的深度解讀,看清消費升級的本質,只有通過價格實惠的爆品,沖擊客戶的視覺、觸覺與感覺,才能滿足消費者內心需求的新鮮感與新奇感。以小米生態鏈的云米為例,在云米開始做智能凈水器前,市場已有的凈水器都或多或少存在漏水問題,這就是消費者的痛點,如果云米不能解決,避開這一核心痛點問題,僅在其他方面“添枝加葉”“隔靴搔癢”的話,也斷然不會有奇跡出現,云米決定破釜沉舟,解決痛點,集中多位技術黑馬組成聯合團隊,針對核心痛點進行應用技術的深度攻關,同時試驗3套方案,不斷改進材料,最終研發出“集成水路”,獲得了前所未有的爆品奇跡。

3.“燒”場景

小米的場即是銷售產品的物理場,也是連接情感的粉絲柔情場。小米之家確實打造了線上粉絲在線下匯聚的家園,通過情感連接,米粉在這里再次找到回家的感覺。在小米之家,米粉可以一起交流,天南地北的米粉聚集在一起,在逛完小米之家后可以一起聚餐,形成米粉部落,小米基于粉絲社群建設和情感連接的場景模式,聚合粉絲,持續“燃燒”了粉絲心中的文化共振、興趣同頻與愛好相投的“情感之火”。用戶則在這種高雅又溫馨的場景下,產生情感共鳴,在特定場景下觸發持續的、激動的消費。

新零售的三火爐:固會員、驅數據、匯場景

今天的用戶無限多元,極致個性,快速迭代,呈現長尾趨勢,追求產品的附加值、審美、品質等,甚至需要人格認同,消費也更加個性化、情感化和社交化。零售行業的競爭力就體現在如何打造用戶的極致體驗,讓消費者為體驗買單,同時獲取消費者更多的數據,洞察消費者,反向幫助供應鏈升級,聚焦與升級更加優質的產品。新零售為今天商業的微觀生態帶來了巨大改變,從商業層面上來看,新零售將重構商業形態,建立一套全新的商業法則與生態營銷體系。

新零售把為消費者創造價值作為出發點,單純注重坪效是傳統零售思維。在消費升級環境下,新零售更“懂”消費者,以人作為商業模式重構的核心,通過技術升級創造更多價值,是新零售的基礎理念。傳統環境下零售與供應商的關系是對立沖突的,零售商與消費者的關系也是相對獨立的。而新零售打造了持續互動的零售商與消費者的關系,通過線上、線下與社群的融合購物新場景,強化消費者全渠道、多場景購物體驗,全面重構廠家、渠道與消費者的關系。同時,新零售環境下零售商為供應商賦能,通過建立消費者畫像的數據服務,幫助供應鏈升級,優化產品線結構,與供應商重新建立彼此信任、互利共贏的合作關系。我們認為新零售的三大關鍵是固會員、驅數據、匯場景。

1.固會員

新零售環境,企業將會員管理提升到戰略高度,將固定會員的經營作為戰略布局實施,目標就是打造“客戶資產”。傳統零售關注的是消費者當下的價值,新零售關注的是消費者的終身價值。新零售把傳統消費者變為會員,通過分析會員的信息,挖掘消費者后續消費能力,汲取終身消費價值。新零售企業通過會員積分、等級制度等辦法,增加會員的活躍度,使用戶生命周期持續延伸。新零售企業通過會員營銷,讓用戶體驗到獨有的價值,加深用戶情感投入,提升用戶黏性。

2.驅數據

新零售的發展需要依托數據支持,阿里巴巴CEO張勇曾經說:“新零售企業必須是個數據驅動的公司,企業建立大數據云平臺,終端采集的數據實時傳輸到云端,形成數據資產,是新零售的業務關鍵。”

新零售幫助企業建立全息消費者畫像,企業提升的焦點放在怎樣利用大數據來為精準營銷服務,深入挖掘潛在的商業價值。用戶畫像是大數據的基礎,可以抽象出用戶的信息全貌,能夠幫助企業快速找到精準用戶群體以及用戶需求等重要信息。企業隨后根據用戶畫像,深度經營顧客關系,基于客戶需求提供精準營銷,然后追蹤客戶反饋的信息,完成數據賦能的閉環。大數據提升企業的運營能力,一方面可以根據用戶需求改善產品,另一方面通過一對一精準服務提升用戶體驗。

3.匯場景

場景已成為極具驅動力與頗具威力的營銷模式,傳統的思維是物理場地,但是場景包含了對消費者生活方式的整體洞察與解讀,強化了商家與消費者的鏈接,更易形成信任關系。新零售就是通過打造完美消費場景為用戶提供極致購物體驗,從而加強了與消費者的鏈接。現在,以消費者為中心的會員消費模式,支付、庫存、服務等方面數據已全面打通,大數據云平臺與線上線下商業聯合,為用戶帶來全鏈接消費的新型體驗。

新零售的三典型:孩子王、拼多多與盒馬鮮生

我們從三家代表企業看今天的新零售模式,與小米之家對應,有三個具有代表性的新零售公司:孩子王、拼多多、盒馬鮮生。通過對他們進行解讀,給予大家啟發。

1.孩子王:經營顧客關系的數據公司

在孩子王看來,未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間。他們將自身定位為經營顧客資產的大數據公司,利用大數據和互聯網技術進行運營。其最具特色的是建立育兒顧問模式,門店銷售員都是持有國家頒發證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫人客合一的工具,幫助育兒顧問進行會員管理。

孩子王的大數據可以提供所管理顧客的相關信息,比如這位顧客是否達到當月預期購買值,大數據系統經過分析,能夠提供精準的服務信息給員工,比如應該什么時間給顧客打電話,某位顧客多久沒有激活了,應該怎么激活。為保障數據支持運營,孩子王建立了數據中臺,專業人員已超過700人,將資源數據化、電子化。根據領域不同,中臺可以分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達、支付、賬戶系統、積分系統、領券、發券、促銷、紅包等。一系列舉措都是為了有效盤活顧客的數據資產,最大化數據的價值。

2.拼多多:社交電商的領導者

拼多多本質上是社交電商模式,關鍵是如何才能讓購物有溫度呢?平臺從社交渠道引入流量,獲取客戶的成本更低,新客戶與老客戶可能是社交朋友,商品信息推送將更為準確,成交率也更高。社交電商的優勢在于用戶人以類聚,為了低價自發傳播、自動拉新,提高人和物匹配效率。拼多多充分利用社交工具微信,以拼團的模式抓住移動用戶的朋友圈或者微信群,向朋友、親人、鄰居發拼團要求,獲取更低的價格,讓原本單調的“買買買”進化為朋友圈里有樂趣的“拼拼拼”,拼團過程中享受交流的樂趣。拼多多充分借助社交流量紅利,通過朋友圈拼團的新穎玩法,建立了龐大的社群圈,吸引了更多的消費群體。拼多多的社交電商模式一方面吸引了大量消費人群,另一方面聚合了大量供應商企業,基于自身強大的議價能力,讓拼多多價格優勢更加明顯。

3.盒馬鮮生:創新場景的實踐者

作為新零售的代表企業,阿里注資的盒馬從出現就備受關注,首家門店一天是幾十萬元的銷售,線下訂單售賣超過1萬單,客單價高達70元,綜合坪效達到傳統超市的4—5倍。盒馬最具特色的就是購物體驗,盒馬招牌是海鮮產品:俄羅斯紅毛蟹、波士頓龍蝦、澳洲帝王蟹種類繁多。同時,把“餐廳”納入實體店,設立體驗區吸引流量,讓消費者有了更多逛店的理由。

盒馬線下門店打造以“吃”為核心的場景,如何才能通過“吃”來點燃場景呢?盒馬把消費者復購率較高的生鮮類產品作為切入口,同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品,滿足消費者對于吃的一切需求。盒馬在店內設立餐飲體驗中心,通過“生熟聯動”創造消費者體驗,消費者在生鮮區購買海鮮,可以在熟品加工區加工現場品嘗,這一模式幫助盒馬帶來了流量,同時增加了消費者黏性。盒馬鮮生可以為顧客提供大量半成品與成品生鮮,消費者選購產品后可以指定各個海鮮的做法,蓉粉絲蒸、蔥姜炒、馬蘇里拉奶酪焗,等等。如果消費者吃過覺得味道不錯,還能直接買到制作食物所需要的調料,調料部分也是盒馬鮮生自行配制好讓消費者可以回家加工,并且盒馬在App內也有教學視頻。



时时彩官网投注站 辽宁省 | 凉山 | 石嘴山市 | 通化县 | 黔西 | 辰溪县 | 翁牛特旗 | 上犹县 | 商南县 | 克山县 | 青阳县 | 海安县 | 天祝 | 海淀区 | 五常市 | 南宫市 | 广元市 | 安国市 | 衡山县 | 沙河市 | 繁昌县 | 紫阳县 | 新巴尔虎右旗 | 巫山县 | 天祝 | 平山县 | 乌拉特后旗 | 普陀区 | 日土县 | 潼南县 | 响水县 | 吴堡县 | 丰县 | 汝南县 | 屏东市 | 中山市 | 七台河市 | 邳州市 | 团风县 | 海丰县 | 彰化市 | 北安市 | 临江市 | 黄陵县 | 哈密市 | 广水市 | 绥芬河市 | 九江市 | 乐至县 | 昌邑市 | 扬中市 | 吉水县 | 武宁县 | 中方县 | 英山县 | 仁化县 | 余江县 | 扬中市 | 朝阳区 | 石棉县 | 寿光市 | 太康县 | 肥东县 | 开鲁县 | 临泽县 | 班戈县 | 红原县 | 晋州市 | 吉安市 | 吉隆县 | 太仓市 | 德兴市 | 巩义市 | 察雅县 | 类乌齐县 | 沅江市 | 榆林市 | 浦北县 | 武隆县 | 石城县 | 嘉义市 | 安岳县 | 饶河县 | 贵阳市 | 成安县 | 南昌市 | 东乡 | 海晏县 | 太谷县 | 曲靖市 | 清苑县 | 邢台市 | 博乐市 | 文化 | 富平县 | 崇左市 | 定日县 | 汉寿县 | 呼伦贝尔市 | 无极县 | 松溪县 | 井冈山市 | 忻城县 | 潞城市 | 康马县 | 双鸭山市 | 烟台市 | 岳阳市 | 剑阁县 | 隆昌县 | 宁阳县 | 南澳县 | 洛宁县 | 伊春市 | 买车 | 田东县 | 监利县 | 兴国县 | 萨迦县 | 杭锦旗 | 如皋市 | 龙山县 | 屏东县 | 葫芦岛市 | 云安县 | 嵩明县 | 芷江 | 炉霍县 | 嘉黎县 | 桃园市 | 游戏 | 枣阳市 | 鹤岗市 | 芮城县 | 郁南县 | 东光县 | 宁陕县 | 霍山县 | 澄江县 | 临西县 | 平和县 | 陆良县 | 普兰县 | 蓝田县 | 西畴县 | 临泽县 | 镇宁 | 桃源县 | 大丰市 | 涞水县 | 洛隆县 | 安仁县 | 深州市 | 东丽区 | 确山县 | 哈密市 | 聊城市 | 曲松县 | 河北省 | 尚志市 | 淳安县 | 虞城县 | 梅州市 | 洪江市 | 安吉县 | 广东省 | 修水县 | 巴彦淖尔市 | 镶黄旗 | 双江 | 永嘉县 | 香格里拉县 | 淮安市 | 奉节县 | 体育 | 巩留县 | 巴南区 | 保定市 | 延吉市 | 石狮市 | 瑞昌市 | 东乡县 | 定襄县 | 瑞丽市 | 颍上县 | 阿荣旗 | 长武县 | 汕头市 | 武清区 | 连江县 | 孝昌县 | 西乡县 | 新宾 | 渭南市 | 丁青县 | 石楼县 | 蒙阴县 | 砀山县 | 垣曲县 | 思南县 | 广州市 | 九台市 | 中江县 | 克东县 | 水城县 | 乐安县 | 布尔津县 | 曲水县 | 陈巴尔虎旗 | 错那县 | 彩票 | 苏尼特左旗 | 三穗县 | 柞水县 | 华宁县 | 贞丰县 | 旬阳县 | 瓮安县 | 东平县 | 福州市 | 娄烦县 | 仁布县 | 漯河市 | 黔西 | 东辽县 | 青神县 | 南京市 | 南溪县 | 平罗县 | 章丘市 | 新安县 | 洞口县 | 潮安县 | 东安县 | 铜山县 | 太和县 | 吉林省 | 和田市 | 广水市 | 正镶白旗 | 台东县 | 阳朔县 | 宁夏 | 大方县 | 义乌市 | 潮州市 | 屏山县 | 杂多县 | 宣武区 | 尉犁县 | 铜梁县 |
責任編輯:鄭伊丹
辽宁省 | 凉山 | 石嘴山市 | 通化县 | 黔西 | 辰溪县 | 翁牛特旗 | 上犹县 | 商南县 | 克山县 | 青阳县 | 海安县 | 天祝 | 海淀区 | 五常市 | 南宫市 | 广元市 | 安国市 | 衡山县 | 沙河市 | 繁昌县 | 紫阳县 | 新巴尔虎右旗 | 巫山县 | 天祝 | 平山县 | 乌拉特后旗 | 普陀区 | 日土县 | 潼南县 | 响水县 | 吴堡县 | 丰县 | 汝南县 | 屏东市 | 中山市 | 七台河市 | 邳州市 | 团风县 | 海丰县 | 彰化市 | 北安市 | 临江市 | 黄陵县 | 哈密市 | 广水市 | 绥芬河市 | 九江市 | 乐至县 | 昌邑市 | 扬中市 | 吉水县 | 武宁县 | 中方县 | 英山县 | 仁化县 | 余江县 | 扬中市 | 朝阳区 | 石棉县 | 寿光市 | 太康县 | 肥东县 | 开鲁县 | 临泽县 | 班戈县 | 红原县 | 晋州市 | 吉安市 | 吉隆县 | 太仓市 | 德兴市 | 巩义市 | 察雅县 | 类乌齐县 | 沅江市 | 榆林市 | 浦北县 | 武隆县 | 石城县 | 嘉义市 | 安岳县 | 饶河县 | 贵阳市 | 成安县 | 南昌市 | 东乡 | 海晏县 | 太谷县 | 曲靖市 | 清苑县 | 邢台市 | 博乐市 | 文化 | 富平县 | 崇左市 | 定日县 | 汉寿县 | 呼伦贝尔市 | 无极县 | 松溪县 | 井冈山市 | 忻城县 | 潞城市 | 康马县 | 双鸭山市 | 烟台市 | 岳阳市 | 剑阁县 | 隆昌县 | 宁阳县 | 南澳县 | 洛宁县 | 伊春市 | 买车 | 田东县 | 监利县 | 兴国县 | 萨迦县 | 杭锦旗 | 如皋市 | 龙山县 | 屏东县 | 葫芦岛市 | 云安县 | 嵩明县 | 芷江 | 炉霍县 | 嘉黎县 | 桃园市 | 游戏 | 枣阳市 | 鹤岗市 | 芮城县 | 郁南县 | 东光县 | 宁陕县 | 霍山县 | 澄江县 | 临西县 | 平和县 | 陆良县 | 普兰县 | 蓝田县 | 西畴县 | 临泽县 | 镇宁 | 桃源县 | 大丰市 | 涞水县 | 洛隆县 | 安仁县 | 深州市 | 东丽区 | 确山县 | 哈密市 | 聊城市 | 曲松县 | 河北省 | 尚志市 | 淳安县 | 虞城县 | 梅州市 | 洪江市 | 安吉县 | 广东省 | 修水县 | 巴彦淖尔市 | 镶黄旗 | 双江 | 永嘉县 | 香格里拉县 | 淮安市 | 奉节县 | 体育 | 巩留县 | 巴南区 | 保定市 | 延吉市 | 石狮市 | 瑞昌市 | 东乡县 | 定襄县 | 瑞丽市 | 颍上县 | 阿荣旗 | 长武县 | 汕头市 | 武清区 | 连江县 | 孝昌县 | 西乡县 | 新宾 | 渭南市 | 丁青县 | 石楼县 | 蒙阴县 | 砀山县 | 垣曲县 | 思南县 | 广州市 | 九台市 | 中江县 | 克东县 | 水城县 | 乐安县 | 布尔津县 | 曲水县 | 陈巴尔虎旗 | 错那县 | 彩票 | 苏尼特左旗 | 三穗县 | 柞水县 | 华宁县 | 贞丰县 | 旬阳县 | 瓮安县 | 东平县 | 福州市 | 娄烦县 | 仁布县 | 漯河市 | 黔西 | 东辽县 | 青神县 | 南京市 | 南溪县 | 平罗县 | 章丘市 | 新安县 | 洞口县 | 潮安县 | 东安县 | 铜山县 | 太和县 | 吉林省 | 和田市 | 广水市 | 正镶白旗 | 台东县 | 阳朔县 | 宁夏 | 大方县 | 义乌市 | 潮州市 | 屏山县 | 杂多县 | 宣武区 | 尉犁县 | 铜梁县 | 辽宁省 | 凉山 | 石嘴山市 | 通化县 | 黔西 | 辰溪县 | 翁牛特旗 | 上犹县 | 商南县 | 克山县 | 青阳县 | 海安县 | 天祝 | 海淀区 | 五常市 | 南宫市 | 广元市 | 安国市 | 衡山县 | 沙河市 | 繁昌县 | 紫阳县 | 新巴尔虎右旗 | 巫山县 | 天祝 | 平山县 | 乌拉特后旗 | 普陀区 | 日土县 | 潼南县 | 响水县 | 吴堡县 | 丰县 | 汝南县 | 屏东市 | 中山市 | 七台河市 | 邳州市 | 团风县 | 海丰县 | 彰化市 | 北安市 | 临江市 | 黄陵县 | 哈密市 | 广水市 | 绥芬河市 | 九江市 | 乐至县 | 昌邑市 | 扬中市 | 吉水县 | 武宁县 | 中方县 | 英山县 | 仁化县 | 余江县 | 扬中市 | 朝阳区 | 石棉县 | 寿光市 | 太康县 | 肥东县 | 开鲁县 | 临泽县 | 班戈县 | 红原县 | 晋州市 | 吉安市 | 吉隆县 | 太仓市 | 德兴市 | 巩义市 | 察雅县 | 类乌齐县 | 沅江市 | 榆林市 | 浦北县 | 武隆县 | 石城县 | 嘉义市 | 安岳县 | 饶河县 | 贵阳市 | 成安县 | 南昌市 | 东乡 | 海晏县 | 太谷县 | 曲靖市 | 清苑县 | 邢台市 | 博乐市 | 文化 | 富平县 | 崇左市 | 定日县 | 汉寿县 | 呼伦贝尔市 | 无极县 | 松溪县 | 井冈山市 | 忻城县 | 潞城市 | 康马县 | 双鸭山市 | 烟台市 | 岳阳市 | 剑阁县 | 隆昌县 | 宁阳县 | 南澳县 | 洛宁县 | 伊春市 | 买车 | 田东县 | 监利县 | 兴国县 | 萨迦县 | 杭锦旗 | 如皋市 | 龙山县 | 屏东县 | 葫芦岛市 | 云安县 | 嵩明县 | 芷江 | 炉霍县 | 嘉黎县 | 桃园市 | 游戏 | 枣阳市 | 鹤岗市 | 芮城县 | 郁南县 | 东光县 | 宁陕县 | 霍山县 | 澄江县 | 临西县 | 平和县 | 陆良县 | 普兰县 | 蓝田县 | 西畴县 | 临泽县 | 镇宁 | 桃源县 | 大丰市 | 涞水县 | 洛隆县 | 安仁县 | 深州市 | 东丽区 | 确山县 | 哈密市 | 聊城市 | 曲松县 | 河北省 | 尚志市 | 淳安县 | 虞城县 | 梅州市 | 洪江市 | 安吉县 | 广东省 | 修水县 | 巴彦淖尔市 | 镶黄旗 | 双江 | 永嘉县 | 香格里拉县 | 淮安市 | 奉节县 | 体育 | 巩留县 | 巴南区 | 保定市 | 延吉市 | 石狮市 | 瑞昌市 | 东乡县 | 定襄县 | 瑞丽市 | 颍上县 | 阿荣旗 | 长武县 | 汕头市 | 武清区 | 连江县 | 孝昌县 | 西乡县 | 新宾 | 渭南市 | 丁青县 | 石楼县 | 蒙阴县 | 砀山县 | 垣曲县 | 思南县 | 广州市 | 九台市 | 中江县 | 克东县 | 水城县 | 乐安县 | 布尔津县 | 曲水县 | 陈巴尔虎旗 | 错那县 | 彩票 | 苏尼特左旗 | 三穗县 | 柞水县 | 华宁县 | 贞丰县 | 旬阳县 | 瓮安县 | 东平县 | 福州市 | 娄烦县 | 仁布县 | 漯河市 | 黔西 | 东辽县 | 青神县 | 南京市 | 南溪县 | 平罗县 | 章丘市 | 新安县 | 洞口县 | 潮安县 | 东安县 | 铜山县 | 太和县 | 吉林省 | 和田市 | 广水市 | 正镶白旗 | 台东县 | 阳朔县 | 宁夏 | 大方县 | 义乌市 | 潮州市 | 屏山县 | 杂多县 | 宣武区 | 尉犁县 | 铜梁县 |